双11流量新变局：AI应用与短剧成商家增长新渠道
流量来源悄然生变
电商行业进入存量博弈阶段后，大促周期中的流量始终是平台和商家争夺的关键资源。不过今年的情况有所不同，货架电商不再是流量的主要争夺者，大量流量被短视频平台、社交平台的种草带货所切割，直播、短视频、短剧带货等形态分流明显。商家在这一过程中也发现了新的流量增长渠道，部分品牌甚至收获了意料之外的增量。
健身品牌SOLE速尔电商负责人聂伟透露，截至目前，速尔双11周期在兴趣电商平台的业绩较去年同期翻倍，远超天猫、京东等传统货架电商的增长幅度。细究增量来源，聂伟表示主要来自内容。考虑到健身器材高客单价的特性，达人直播带货难度较大，团队将重心转向短视频带货及自播，通过优质短视频投流引入直播间，提升转化效率。
AI应用带来意外增量
让商家没想到的是，AI应用贡献了不少订单。聂伟表示，近期电商平台与AI应用打通，用户在AI应用搜索咨询时可直接跳转电商平台的商品链接，速尔成为平台打通后的受益者之一。他透露，AI应用引流到电商平台店铺的订单较多，目前贡献了20%至30%的成交订单，成为新的意外增长点。
目前该渠道无需额外投流，仅收取约4%的交易佣金。用户在咨询AI应用如何购买健身器材时，AI应用会提供不少选择，用户根据喜好进行跳转，速尔由此获得部分流量。聂伟认为，这一增长与品类特性有关：健身器材行业在C端消费者中品牌心智不强，越缺少品牌心智，消费者的咨询需求越大，AI平台自然成为答疑解惑的渠道。他还表示，如果后续其他AI应用推出类似功能，品牌方会非常愿意接触和合作。
AI原生应用的用户活跃度确实在提升。相关移动互联网报告显示，2026年9月多个AI原生应用月活跃用户规模同比实现增长，高频交互成为AI原生应用的流量底盘。以DeepSeek、元宝为例，月人均使用次数分别为65.9次和38.7次，月人均使用时长为136.7分钟和78.6分钟。
短剧渠道加速崛起
“今年的流量好于去年。”遥望科技副总裁邵钦表示，流量变好的原因在于用户触点更多了。作为机构，遥望观察到平台端呈现出明显的流量多元化趋势。邵钦介绍，短剧应用等新触点带来了流量红利，同时数据打通使得推荐更精准。他分享个人感受说，以前刷短剧应用，六个视频才会出一个广告，而且电商闭环广告并不多，很多是应用下载或小游戏下载类的开源广告；电商类广告以前低于30%，现在超过70%，频次也更高，每刷三条视频就出现一条广告，精准度同样在提升，说明两边数据打通得更好。
机构和品牌由此延伸出新的流量策略——通过短剧赋能。邵钦介绍，短剧平台推出了一些产品，例如将品牌植入短剧进行营销，同时把短剧演员的素材授权给平台，并邀请短剧演员进入品牌旗舰店推荐产品，最后将转化留在旗舰店。短剧应用的用户规模增长可观，短剧视频行业流量增速持续增长，用户规模从1000万到4亿仅用不到3年，年复合增长率达443.1%。越来越多电商平台开始关注短剧流量，近期有消息称京东正在内测短剧产品“京东追剧福利社”，通过短剧安利产品。
也有机构已经付诸行动。今年双11，谦寻自制AI短剧，与蜜蜂惊喜社直播间联动，尝试用剧情内容介绍大促活动。据团队反馈，该剧在视频号的累计互动量超8万次，部分用户主动催更、讨论人物关系和剧情走向，也在评论中询问双11活动信息。谦寻直播间内容部视频主管大海介绍，以往同等体量的传统实拍短剧通常需要20至30天，此次AI短剧项目约7天完成，也能够针对局部镜头进行修改。时间的缩短主要来自制作方式的调整，团队相应将更多精力投入角色与场景资产维护、生成效果调校和画面检查。
渠道分散考验运营能力
在邵钦看来，品牌不论何时目标都是明确的，即实现增长。“品牌方不再满足于简单卖货，而是追求在新场景下的新需求满足。”
运营复杂度也对运营人员提出了更高要求。邵钦表示，由于营销渠道分散，今年双11营销策略比以往更复杂，交易场景也更加多元，这种分散化对商家和机构的匹配能力提出高要求。比如商家在短剧应用里种草，种草的用户该引导到达人直播还是店播，店播还分成引到新品店还是老品店效果更好，要求品牌具备兼顾内容创作、营销策略、投放转化及数据复盘的综合能力，这些痛点都需要用AI辅助经营决策来完成。
产业时评人张书乐认为，从货架电商最初的排名、活动引流，到兴趣电商开启以口碑为主要特征的直播短视频带货，再到短剧带货、AI导购，都是电商流量渠道越来越多、引流方式从简单粗暴的评分打折走向以真实体验为基础的消费口碑，从而实现长效流量黏性的蝶变。短剧和AI只是最新的引流渠道，现阶段由于其用户活跃度正在超越其他平台，也就形成了引流能力上广而告之效果更强、转化率不错的形态。
张书乐还指出，今年双11流量呈现出极大分流态势，货架电商作为双11的策源地和主要推动者，淘宝、京东、拼多多三家不再是主要流量的争夺者，大把流量被短视频平台、小红书的种草带货所切割，形成货架电商与兴趣电商双雄对峙的局面。消费者也从过去双11简单追求价廉的性价比购物，走向购买相对刚需的物品、更看重物美、更注重口碑体验的质价比购物体验。
